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Quando si parla di lusso e di super-lusso se si prende a prestito la vox-populi cioè la ‘voce del popolo’ ( parola inventata da Francis Galton, cugino di Charles Darwin, come titolo di un articolo pubblicato nel 1907 sulla rivista Nature) si scopre che la gran parte delle persone lo intende come ‘ sovrabbondanza, eccesso nel modo e nei modi di vivere’.
Sappiamo per esperienza diretta che per sedurre è necessario mostrarsi, forse anche svelare senza mostrare del tutto, come insegna molta arte della seduzione al femminile, suggerisce Belinda Coli, Parole riprese dal report dell’incontro per discutere del progetto di una etichetta per un vino della categoria Super tuscany di Cantine Coli.
Per mostrarsi servono degli spazi adeguati, siano essi spazi fisici o psicologici. Per raggiungere questi scopi la grafica delle etichette ed il packaging del vino usa, principalmente, due ‘ambienti’: gli spazi di vendita dei supermercati e la pubblicità. I supermercati della grande distribuzione organizzata arredano, mostrano e raccontano. Non ci deve meravigliare perché queste grandi superfici di vendita sono in generale un modello di esposizione. Sia che si tratti di una vendita di generi alimentari o un negozio di profumi si tratta di percorrere uno spazio che racconta un ‘display’ da perlustrare con lo sguardo.
Belinda Coli si ricorda di aver messo da parte un articolo che fa risalire l’invenzione del packaging a metà dell’800 da parte di un americano che ebbe l’intuizione di incartare un pezzo di sapone in un involucro di carta stampata, al posto della classica vendita di sapore tagliato a pezzi come se fosse un pezzo di formaggio. Fu con questo inizio che prese il via l’evoluzione del packaging. Non è un caso che proprio dalle saponette prese il via una delle più grandi rivoluzioni commerciali, aggiunge Filippo Coli.
Delle bottiglie è difficile non citare il caso della bottiglia di profumo Chanel n°5 o quella altrettanto famosa di Coca Cola, di cui ricorda Giacomo Coli si deve l’invenzione anche per una precisa richiesta dell’azienda che aveva richiesto precisamente che la bottiglia fosse riconoscibile anche al buio o anche se fosse ridotta in pezzi. E questo dimostra e lo dicono tutti i componenti della famiglia Coli quanto sia importante avere le idee chiare quando si tratta di passare un brief al grafico. Etichetta che deve essere visibile e riconoscibile sia che si tratti di quello microscopico che va sulla frutta o quello ‘quasi’ inesistente che accompagna certi tagli di carne.
I luoghi dei supermercati presentano una sequenza organizzata in un preciso percorso, per prima la verdura e la frutta che si trovano sempre all’ingresso, mentre gli acquisti di impulso si trovano alla fine per impedire alle mamme di finire ostaggio di bambini bizzosi che pretendono le caramelle. Anche i prodotti sugli scaffali seguono un ordine preciso, in basso quelli che puntano alla convenienza. In genere è in quella sezione – bassa- che si trovano anche i prodotti in promozione. Così come nella parte di mezzo si trovano tutti quei prodotti ( la maggioranza) con un prezzo intermedio e che hanno spesso e volentieri un sostegno di comunicazione pubblicitaria. Nel caso dei vini, sono prodotti come quelli delle Cantine Coli, con una specifica qualità già espressa nell’etichetta.
Più si sale con lo sguardo e più si incontrano i vini di prezzo più alto, e qui entrano in gioco elementi che hanno molto a che vedere con il marketing e la pubblicità. Anche se non si tratta di un prodotto da supermercato è bene ricordare. Belinda, Filippo e Giacomo Coli ne hanno fatto tesoro: c’è chi nel mondo è stato capace di mettere sul mercato una bottiglia a 4 carati. Si è vero: con i suoi 134 diamanti incastonati nell’etichetta si è realizzata l’etichetta top-price del mondo. Un vero record. Stimata ad un prezzo di circa 8000 euro, contiene un Chianti, supertuscan prodotto con uve syrah e sangiovese come molti altri supertuscan … Se non bastasse c’è da segnalare una magnum con 180 diamanti, da 5,2 carati, con un prezzo che si aggira sui 12.000 euro.
Belinda scherzando su questi argomenti e sui diamanti si ricorda di qualche anno fa quando vide a Pitti Uomo una cravatta nera plissè, realizzata dallo stilista fiorentino Stefano Ricci, decorata sul fronte con 99 diamanti, più uno messo a sigillo del fermacravatta dello stilista. Un oggettino da 18 carati che è stato messo in vendita a 50 mila dollari! Tra i fortunati acquirenti di questo oggetto si dice vi sia un signore del rock come Elton John, un museo dell’Arizona, e alcuni presidenti e capi di stato. Anche se il record per una cravatta, sembra sia 220mila dollari! Ci precisa sorridendo Giacomo Coli.
Ma torniamo ai vini e al brief di Filippo Coli per la realizzazione di una etichetta per un Chianti top di gamma. Anche se Cantine Coli sa bene che il Chiantishire è ben noto a americani, inglesi, tedeschi che per anni sono passati ed hanno vissuto da queste parti Il Chianti è sinonimo di Toscana, e anche se non l’hanno bevuto ( poco probabile – dice Belinda Coli) molti lo conoscono per notorietà e località.
E’ una fama che arriva da lontano – anzi da lontanissimo dice Filippo Coli – se è vero che ad uno dei più esclusivi resort di Hong Kong è stato dato come nome “Chianti”. il successo dei vini di qualità nasce dall’avere una denominazione forte alle spalle – dice Giacomo Coli di Cantine Coli – capace di dialogare con le culture anche molto distanti come quella giapponese, coreana o ancora di più cinese. E’ a loro che bisogna raccontare la storia dell’azienda, l’importanza della tradizione, le diverse caratteristiche dei vini, i profumi che caratterizzano i tanti vini ed i loro aromi. Insomma una vero e proprio storytelling per permettere ai vini di farsi comprendere e apprezzare perché una sola espressione – per quanto forte di un elemento di lusso – non è in grado di scatenare un atto di acquisto.
Milioni le bottiglie di Chianti Classico che vengono prodotte ed esportate ogni anno in oltre 50 paesi. Ed i vini di Selezione rappresentano una fascia ridotta della produzione ( meno del 10%) ma che sembra sempre più destinata a crescere nel tempo aumentando valore e quantità di vendita.

E per concludere viene quindi spontanea la domanda che cerca per risolvere il quesito riguardo al lusso: è davvero il ‘medium’ cioè il packaging a fare il messaggio? Cioè a trasmettere il vino e non il contrario?.