Per quanto l’etichetta, di Cantine Coli, o di qualsiasi altro produttore non sia altro che un piccolo frammento di carta appiccicato su una bottiglia, nel caso di un vino questo diventa uno strumento decisivo per orientare la scelta del consumatore. Molti storcono il naso quando sentono dire che le scelte dei consumatori sono spesso decise in base a fattori che appaiono imponderabili. Colori. lettere, suoni, immagini … tutte suggestioni che sfuggono all’area razionale.
Ma, nel caso di una scelta del vino, in generale, e anche nel caso di un vino di Cantine Coli l’etichetta svolge un ruolo decisivo e si badi bene non sono perché ‘evocativo’, ma anche perché in quelle poche parti a disposizione tra etichetta e retro etichetta svolge anche un ruolo fondamentale in chiave informativa e legale. Quindi si può ben dire che c’è di tutto e di più in questa benedetta etichetta.
In primis c’è il ruolo del marketing strategico che spesso, com’è nel caso, di Cantine Coli viene deciso all’interno della Direzione. In molti casi ci si affida anche a studi esterni che forniscono un documento di analisi dove si valutano le opportunità di mercato, e spesso avvalendosi di una analisi SWOT che trae spunto dai punti di forza e di debolezza della concorrenza individua un punto chiave dove andare a posizionare il vino in questione.
Il marketing strategico si avvale di ricerche di mercato spesso quantitative e ( non sempre) anche qualitative: ovvero indagini svolte presso focus group selezionati in base al mercato e svolte da ricercatori e psicologi che indagano sui processi decisionali che inducono alla scelta di un determinato prodotto. Entrambe queste forme di indagine sono molto molto costose.
Solo le aziende multinazionali possono permettersi questo tipo di approccio, diciamo ‘pseudo-scientifico’. Se si pensa che in Italia esistono migliaia di piccoli e medi produttori di vino si ha difronte un mercato sfrangiato ed articolato dove sono ‘i piccoli’ a fornire la massa critica.
Ci sono mercati, che arrivano ad influenzare anche il nostro, ad esempio australiano, cileno, argentino dove invece sono pochissimi e giganteschi produttori a detenere il 100% delle quote di mercato.
Cantine Coli si muove come si muovono quasi tutti i produttori medio e medio-grandi, usando il patrimonio di esperienze che si è accumulato in quasi un secolo di storia e di esperienza nella produzione, distribuzione e commercializzazione del vino. Quindi si tratta, come la gran parte delle aziende italiane, di realtà ‘product oriented’, cioè in grado di garantire per ‘esperienza diretta’ le motivazioni e le indicazioni che stanno dietro ad un preciso vino e ad una sua ‘specifica’ etichetta.
Di norma, dietro ogni etichetta c’è il lavoro di (almeno) altri due professionisti identificabili con i nomi della classica nomenclatura dell’advertising ango-americano: il copywriter che si occupa di trovare il ‘concetto’ del vino, da cui a cascata si origina il nome e le diverse proposte di nomi, il grafico, art-director, o graphic designer ( a seconda dei casi) che invece si occupa delle parte visiva dell’etichetta. All’art director spetta anche la parte normativa giuridica che comunque deve essere presente sull’etichetta e sul retro dell’etichetta.
Per Cantine Coli la scelta del nome avviene attraverso diverse proposte e suggestioni. Per esperienza questa fase, nelle diverse aziende vitivinicole italiane, è basata su una indicazione di base sulla natura del vino, sul suo pregio, posizionamento in base al prezzo, sulla distribuzione ( ristorazione, normal trade, grande distribuzione, estero …). Il punto di partenza del lavoro di un copywriter è il concetto che deve sovrintendere una sventagliata di nomi. Ci si giostra in genere tra due\tre proposte di concetto. Poi a seguire, c’è la fase critica – ma su questo torneremo a parte in altro post – della registrazione del marchio come brevetto.
Una volta definito il nome ( spesso ci vogliono tempi lunghi, anche due tre mesi) si passa alla costruzione del logotipo, cioè al tipo di lettering che maggiormente si sposa al concetto individuato, essendo cosa ormai nota che le lettere che formano un nome sono espressive di un carattere, di uno stile e (magari) di un determinato brand che ha la necessità di far percepire al consumatore l’azienda madre come garanzia. Quindi spesso si tratta di trovare un ‘fil rouge’ che congiunga diversi vini tra sé, per ragioni commerciali e non solo.
Anche in questo caso Cantine Coli vede sfilare diverse proposte di logo, spesso ‘appoggiate’ su un oggetto bottiglia che simula in tutto la percezione che questa dovrà dare una volta collocata sullo scaffale.
Oltre al logo, si parla di colore e di icone o grafismi che accompagnano e rafforzano il suono del nome. Anche in questa fase ci sono diverse proposte combinatorie, cioè come si sposa quel nome con quel grafismo, o in alternativa sempre quel nome/suono con altro grafismo. fase cruciale, delicata, spesso resa ancor più difficile da un processo decisionale che si basa su gusti ed esperienze soggettive.
A questo lavoro, che si svolge a cavallo tra il digitale a monitor del computer e ‘mock up’ che riproducono al 100% la bottiglia nel suo complesso, vanno aggiunte tutte quelle lavorazioni , per ora semplificate attraverso esempi cartacei di concorrenti o di altre stampe, in cui è possibile ‘immaginare’ come sarà quella etichetta una volta stampata con lavorazioni speciali. Rilievi, colori a caldo, serigrafia, fustelle, tagli etc etc sono da ‘immaginare’ perché verranno finalizzate presso lo stampatore.
Stampatori che vengono scelti in base a capitolati o anche a rapporti di fiducia ormai consolidati come è il caso di Cantine Coli, dove si privilegia la continuità e la fiducia.
Quindi eccoli qua i personaggi o professionisti ( meglio) che stanno dietro a questo frammento di carta:
- il copywriter che pensa i concetti ed i nomi
- il graphic designer che veste suoni e parole, con colori e forme
- lo strategic planner che individua le zone di mercato dove posizionare il prodotto
- lo stampatore che mette su carta un processo creativo trasformandolo in un prodotto finito: l’etichetta.
Questo elenco di professionisti è indicativo di un processo di lavoro che in ogni azienda, in ogni cantina assume forme diverse a seconda di consuetudini o abitudini, in ogni caso che vengono svolti internamente o esternamente questi passaggi in modo consapevole o inconsapevole fanno parte del percorso obbligato per arrivare all’etichetta.